市場鮮少改變,變的是工具,變的是模式

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因為昨天那篇<如何快速評估你的創業計劃>一文,有人寫信問我說:「你說要先看市場成交值,但Facebook的創新又不是基於社交市場,因為沒有人為社交付錢,那你會認為當年祖克伯不該成立Facebook了嗎?」

我覺得這問題很不賴,因為Facebook的確不是看到「社交市場」才創立,他的初始動機其實也只是想建立一個校內的「花名冊」或「通訊錄」的概念,然而最終他們的市場其實都是在「廣告市場」,如果要限縮一點應該說是「網路廣告市場」。同理,Google也不是看到「搜尋市場」而創立,因為至今並沒有人因為搜尋而付費,他們現在的獲利來源也是「網路廣告」市場。

我想說的是,即便是看來創新的網路創業,最後都還是只能靠既有市場才能收到錢,而這些所謂「既有市場」,其實你幾乎每天都在接觸,都看得見。比方說104人力銀行,他們是網路公司,但他們靠「散播求才訊息」賺錢,而這件事在20年前其實是靠報紙;PChome、Yahoo的購物平台,他們當然也是網路公司,但他們靠建立購物平台收取「過路費」賺錢,這件事在20年前就是百貨公司在幹的事。

這樣你明白了嗎?無論你想做的事情有多新,最後能讓你收到錢的,絕對是可以歸納到既有的某種行為對應的某種市場,是因為這些行為的存在,產生市場的存在。Google收網路廣告費,Facebook也收網路廣告費,單從這項業務收入去看,他們兩者其實沒有太大區別,根本都可以說是「廣告業者」,只是前者用「搜尋引擎」切入廣告市場,後者用「社群媒體」切入廣告市場,如此而已。因此你可以看到,當Facebook如此快速崛起,Google擔心自己的廣告市場會被其大幅瓜分,於是乾脆自己也趕緊搞一個Google Plus社群平台,為的就是試圖削弱來自其他社群媒體的力量。

當然從另一角度來說,我相信也正是因為有這麼多的網路服務,才吸引更多使用者有上網行為,進而增加網路廣告市場的蓬勃發展。所以你要說是廣告市場造就網路公司,還是網路公司造就了廣告市場,我想那應該是互相加成的影響。另外,Google與Facebook或許也未必預期有一天會靠廣告市場賺錢才成立,畢竟所有人都能隨口說說以後想靠什麼賺錢,但公司發展走到某種程度後,很可能才會更清楚明白自己比較有機會向誰收費。

但無論如何你從事網路創業一定要很清楚,自己最後究竟能瞄準什麼市場賺錢?這絕對是你遲早要面對的問題。你必須明白,所謂的「免費」只是這些網路公司建構商業模式中的一環,倘若沒有某種免費誘因,那麼他想要向另一端的人收費也是做不到的。更重要的是,人類的行為基本上沒太大改變,改變的是工具、界面、服務內容,不變的是人類的需求與行為。

學生畢業後還是要求職找工作,寫報告、寫企劃的還是要搜集資料,沒事逛逛百貨公司買東西犒賞自己,很多行為都不會改變,改變的只是因網路而帶來的新工具,然而最終指向的市場還是一樣。換言之,網路的興起的確在某種程度上,大幅度的侵蝕了既有企業的利益,甚至直接威脅了他們的生存,因為既有市場被新的服務、工具切入後,自然就會刨去很大一塊餅,使得原本掌控市場的企業遭受威脅,最終很可能消失在市場上。

因此我們的結論就是,網路的新創團隊應該還是要將目光著眼在既有的市場上,比方說金融市場、資本市場、蔬果市場、海鮮市場、餐飲市場、求職求才市場、汽車市場、大眾運輸市場等….數都數不完的各種市場,這都是你天天會看到、會面對的,隨便一個市場都是百億、千億產值,但許多團隊卻不去琢磨在這些市場結構的研究,反而都希望自己能開創一片新市場,或即便針對的是既有市場,但你的新工具、新模式太複雜,當然失敗率就很高。

請你記得,既有市場的參與者不愛改變,因為改變通常會帶來恐懼,而人們並不想付費獲得恐懼,除非你的誘因夠大,否則多數情況下你最好讓你的新工具、新模式,是在「盡可能不做大幅度影響既有行為」情況下切入市場,那會使你比較順利推展一種「微革命」,只要新工具、新模式夠好,甚至真的令人驚奇,那麼市場的許多參與者就會往你這裡倒戈,並用口碑為你傳誦,那就是一種破壞性創新的開始。

別試圖一開始就讓所有人雞飛狗跳,只要你精確鎖定好目標市場,先從一兩個小點改變起,試試水溫,試試口味,試試反應,很快你就會知道自己該不該投入,或者值不值得繼續做下去,成果也比較容易看得見,更不用擔心獲利模式到底在哪裡,因為人類的很多行為不會改變,只要需求存在,商業就會存在。