從「鑽石與水的矛盾」談創業

作者:Hands Up 創辦人 洪大倫

今天的文章,開頭會吊一點點書袋,請大家忍耐傷眼看完。

念過經濟學的人,應該都學過「效用」(Utility)的觀念,如果不是從這項基礎出發,就無法推導後來的「需求理論」。所謂「效用」,在經濟學的概念是指「你心中的滿足程度」,而學習「效用」這個篇章時,一定會提到非常著名的「鑽石與水的矛盾」問題。

所謂「鑽石與水的矛盾」,是由攥寫<國富論>的亞當.斯密(Adam Smith,1723.6.5-1790.7.17)所提出,他在該書裡面說到:

沒什麼東西比水更有用處,但能用它交換的貨物卻非常有限,用很少的東西就可以換到水;然而,鑽石這東西沒什麼用處,卻可以用它換來大量的貨品。

為了解釋這樣的現象,亞當.斯密認為:

價值一詞有兩個不同的意義。它有時表示特定物品的效用,有時又表示由於佔有某物而取得的對他種貨物的購買力。前者可叫做使用價值,後者可叫做交換價值。

使用價值很大的東西,往往具有極小的交換價值,甚或沒有;反之,交換價值很大的東西,往往具有極小的使用價值,甚或沒有。

例如,水的用途最大,但我們不能以水購買任何物品,也不會拿任何物品與水交換。反之,鑽石雖幾乎無使用價值可言,但須有大量其他貨物才能與之交換」(摘自:Wiki百科)

換言之,他認為有些東西「本身」很有價值,但如果是拿這東西用來「交換」其他物品,很可能就沒什麼價值感,於是造成了鑽石與水的矛盾。然而,這樣的解釋非常弔詭,也沒有獲得多數經濟學家的認同。

1871年,一位波蘭經濟學家卡爾.孟格(Carl Menger, 1840.2.28-1921.2.26)首度提出「邊際效用」(Marginal Utility)概念來解釋這個問題,他認為這種矛盾其實一點也不矛盾,是因為水的邊際效用低,鑽石的邊際效用高,因此鑽石的價值高,而水的價值低,如此而已。

所謂邊際效用,是指「某個東西每增加一單位給消費者,對於他心中滿足程度(效用)的增減多寡」。從這定義去看,這表示對消費者來說,某些東西如果已經消費很多了,你對它的再需要程度會越來越低,心中滿足程度越來越小;反之,某些東西即使已經消費了,但如果再多給你一些,你對它卻依然需要,依然喜愛。

套用在鑽石與水而言,就是說「多給你一杯水喝」的滿足程度增幅,會遠遠小於「多給你一顆鑽石」的滿足程度增幅。正因為如此,你會願意付比較多錢買鑽石,而不願意付很多錢買水,形成了鑽石比水有價值的情況。

簡言之,這些提倡「邊際效用」的經濟學家認為,世間所有的物品價格,都取決於該物品的「邊際效用」高低:邊際效用高的,該物品的價值就高;反之,邊際效用低的,該物品的價值就低。所以,鑽石與水並不矛盾,縱然水的用途很多,然而「多」給你一杯水的滿足程度,遠遠小於「多」給你一顆鑽石的滿足程度,所以鑽石有高的價值,能換取大量貨品,是很合理的。

p.s ( 補充說明,然而以單一物品去看,基本上都具有「邊際效用遞減」的現象 )

好,書袋吊完,你有沒有覺得大腦細胞死了不少?雖然故事很精彩,但我相信多數人可能會覺得很無聊,因為即使沒有這個理論去解釋「鑽石與水」的矛盾,很多人一定也會非常直觀的告訴大家,鑽石比水有更高的價值,是因為「物以稀為貴」的關係。

五個字,就能說服大家理解這層意義,但是「物以稀為貴」卻不必然是經濟學家能接受的解釋,並非它沒道理,而是它「沒那麼有學問」或「沒有嚴謹的理論基礎」。(好吧老兄,我知道物稀而貴可以拿「需求理論」來說,但這不是本文的重點)

是的,這是今天我想探討的議題:「對一個手拿錘子的人而言,每個問題看起來都像釘子」。說穿了,人世間有很多問題其實並不複雜,尤其是探討人類商業行為的經濟學,有些議題真的沒這麼需要耗費大量心血去研究,只為了推出一個看起來比較嚴謹的理論架構,有些經濟學家甚至窮其一生都在做某個議題的研究。

說「邊際效用」比較有學問,但是說「物以稀為貴」聽起來就不那麼專業。這就是人類在追求知識過程中,最大的問題所在。雖然解釋的角度不同,但誰說「邊際效用」就比較正確,而「物以稀為貴」就是粗糙的解釋方式?

我受過高等教育,我明白學術研究有其嚴謹而推論的邏輯性,只是那真的只能歸於學術,而不能真正用來解釋世界上實際發生的現象。然而我們卻處處可見,有太多人寧可用他所知道的理論、專業術語,去硬套某些明明就完全不是這麼一回事的事實,強作解釋,也不願意正視這個問題長的就是它此刻的模樣,而不是你腦袋中那個架構的模樣。如果用創業去比喻,通常是拿其他國家的成功模式,試圖搬到自己國家複製,而忽略了每個國家的國情、文化、種族、語言、價值觀、經商環境等…差異。

現在許多年輕創業家都受過這些高等教育,老實說你的大腦老早就被這些架構、理論、專有名詞給匡住了。說到要把東西賣出去,於是你聯想到「行銷」、「策略」,然後衍生出4P(產品、價格、通路、推廣);說到要評估自己的優劣勢,絕對會直接聯想到SWOT(優勢、劣勢、機會、威脅)分析;說到要思考創新,於是「破壞式創新模型」、創新管理、「藍海策略」等…通通跑出來了。

讓我告訴你實情吧,在訪談過許多成功創業家後發現,他們創業時其實根本不懂這些理論架構,然而當他們見識過、學習過之後會驚覺,原來自己創業過程中所做的某些決策,思考邏輯就與這些理論架構類似。事實上,許多管理學、行銷學的思考邏輯,也正是從一些成功的案例研究出來的方法,而非先有方法才有實務績效。

但反過來說是否也成立呢?是否可以先把所有理論架構都弄熟了,接著才去創業會比較有優勢?就實際狀況去看,似乎這樣的成功案例更少。如果這樣的邏輯成立,那麼大學教授創業的成功率是否會高於一般人呢?全球的首富是否就應該是受過最高教育的人呢?管理學、行銷學大師、麥肯錫的頂尖分析人員,是否就是最出色的創業家呢?答案也顯而易見。

這裡並不是要嘲笑經濟學家沒用,畢竟學術研究本來就有其限制性,如果不是假設一些情況不變,那就很難釐清頭緒研究;大學教授、老師,某些領域的大師,也並非如此不堪,只是他們能帶給你的啓發,提供給你的思考工具,跟用這些工具去創業是否能成功,也沒有絕對關係。

換言之,創業的成功不在於你受過多高的教育,也不在於你對於那些理論有多熟,更重要的是,身為創業家的你應該要「務實」面對你每天碰到的問題,而不是看到問題後用理論框架去套它,然後用理論教你的思維去解決你的框架。盡信書不如無書,書本可以帶給你啓發,但不能為你的創業成功帶來保證,甚至如果你太依賴書本,太過強調架構、理論、名人經典語錄,知其然而不知其所以然,對你而言都不是好事。

這個世界的真實模樣如果是「A」,那麼書本上所描述的世界應該稱為「A’」,是近似A的,是人類試圖解釋真實世界A而衍生的框架,可以幫助你思考,但通常無法幫助你解決實際的創業問題。創業家要謹記,工具與框架通常只適用在大型公司,也只有他們才有必要耗費龐大人力物力去分析一件事,但如果你剛創業沒多久就跟著這樣搞,你只會讓自己永遠停留在思路的回圈,而忽略了行動遠比用架構去分析重要。

身為創業家,創業初期(很可能是創業的前3~5年)需要的是生存,是一種野性的鬥志,你應該要花90%的力氣去跑市場,瞭解市場,深入市場,獲得顧客認同,獲得顧客訂單,獲得顧客支持,這才是你最該做的事。

記得,看到問題,想辦法去解決它就對了,剛創業別想太遠,別想架構,別想理論。做,就對了。談論、思考、研究「鑽石與水的矛盾」,是經濟學家做的事,創業家則該是起身、出發、行動,把鑽石跟水賣出去。

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