把故事說好,把產品賣好

作者:Hands Up 創辦人 洪大倫


所謂故事行銷,概念上比較偏向在產品定位上提供一個引人入勝的創業理念,或者是商品很神奇的被製造或發現出來的過程。不過這裡我不打算講這麼高深的Marketing概念,而是聊聊一個銷售人員對於商品的『故事銷售』能力。

我自己年輕時做過業務工作,所以很清楚知道銷售的幾項要訣。傳統的銷售模式,是以所謂AIDA為出發點。(http://wiki.mbalib.com/zh-tw/AIDA)

在我過去自己跑業務的過程中,我發現這樣的銷售模式確實是存在的,而且如果你可以掌握住與顧客彼此之間的互動脈絡,基本上你也能大概判斷出這單子你接不接得下來。

這裡補充一下題外話,傳統的AIDA現在因為網路資訊的發達,而轉型成為所謂AISDIS的型態,第一個S指的是消費者上網「搜尋」的行為;第二個S指的是消費者購買後上網「分享心得」的行為。

AISDIS與AIDA兩者其實本質還是一樣,差別只是將消費者過去在資訊不對稱下的「被」銷售行為,轉為消費者更有能力了解與判斷「被」銷售行為的描述方式,其實也就是網路購買行為最佳的行為描述。

從連結可以知道,AIDA第一個A的意思是Attention,另有一說是Attractive,但兩者想表達的意思一樣,就是先讓人注意到你,或者被你吸引。AIDA的模式之所以重要,乃在於許多銷售人員完全沒掌握住這整個消費者的心理狀態,就馬上想切入第四個字母A:Action,也就是只想著趕快close掉,而忽略了前面的AID過程。

換言之,要把東西賣掉,你得先讓消費者:

  被你吸引–>產生興趣–>燃起渴望–>購買行為
      A                I                 D               A

而說故事的能力,就決定了前面 A 與 I 的成功性。

舉個例子,在你生日當天,你有許多朋友到府上祝賀,每個人不是送你精品包包,就是送你名貴的珠寶等…禮物。這時候,你生平最要好的朋友最後一個匆匆趕到,然後從口袋中拿出一顆石頭,說祝福你生日快樂,請問你當下的感覺會是甚麼?

通常10個人會有9個人對自己的好友產生疑問,不送禮物也就算了,既然要送了,卻送了個很不起眼的石頭,真是滿腹疑問。不過,如果我告訴你,這顆石頭,是1萬年前,第一顆墜落地球的隕石,世界上只剩下2顆,一顆在NASA,另一顆在你手上,你的感受又是如何?

第二個故事,是有關於三個銷售人員,把梳子賣給和尚的故事。http://tinyurl.com/awqb53k
有興趣者請自行連結~

第一個跟石頭有關的例子,目的是要凸顯出,許多銷售人員都不懂得把商品的優點或特性凸顯出來,在面對顧客的銷售過程中,很可能因為顧客反應不佳,你的心中就開始焦慮,或者開始想把店內最便宜的東西賣掉算了。事實上,你完全忽略了先引起消費者注意力或興趣的鋪陳,就馬上想要把東西賣給顧客,被打槍的機率自然是高的。

第二個例子比較接近實務的狀況,也就是:

  你如何把大家都在賣的東西,看似平凡無奇的東西,
  用不同的故事去包裝然後銷售它?

第一個業務,只想著梳子本身的用處,所以看到小和尚在搔癢,就要他買梳子回家慢慢刷。
第二個業務略有聰慧,建議住持可以買下10把梳子放在殿內,讓善男信女可以梳妝整齊禮佛。
第三個業務聰明絕頂,編了一套故事說服老和尚,可以把梳子當成贈品來送,自然可以因此賣出上百把的梳子。

同樣一顆石頭,你能想出甚麼故事?同樣一把梳子,你又能想出甚麼故事?

服飾、包包、鞋子、香水、沐浴用品、髮品、配件….這些都是很常見的商品種類,但在每個銷售的過程中,你是否透過故事的方式,去引起顧客的注意與興趣?在跟顧客互動的過程中,你是只想著要趕快逼著對方掏出錢包,還是注重在顧客的消費「體驗」?

你的商品讓人覺得貴,是因為你不懂得把貴的道理與故事講得引人入勝,也沒有讓消費者感覺我付出這麼高的價錢,可以買到一個很爽快的購物過程。因此務必記得,銷售商品的過程中,一定要掌握AIDA的銷售流程,學著如何堆疊你所銷售的商品價值,才是銷售之道,也是成功銷售的不二法門。

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