老王賣瓜的訣竅

作者:Hands Up 創辦人 洪大倫

如果蔡依林是「瓜」,那麼賣瓜的「老王」肯定很有一手。其實不僅是蔡依林,多數歌手都有類似的歷程,從醜小鴨變天鵝不僅只是在外貌上,還包括他們的作品與螢光幕呈現的效果。在這之前,我們先來回顧蔡依林歷年幾個重要作品,以及專輯中的主打歌曲。

1999年09月 專輯,主打歌:「我知道你很難過」
2000年04月 專輯<Don’t Stop>,主打歌:「Don’t Stop」
2003年03月 專輯<看我七十二變>,主打歌:「看我七十二變」
2006年05月 專輯<舞孃>,主打歌:「舞孃」
2007年09月 專輯<特務J>,主打歌:「特務J」
2012年09月 專輯,主打歌:「大藝術家」

蔡依林發行第一張專輯的時候恰好19歲,還在輔大念書,正是青春飛揚的年紀,此時唱片公司包裝的方式,是賦予蔡依林的清新、氣質、甜美歌手形象。於是藉由19歲的她唱出「我知道妳很難過」與聽眾取得共鳴。這年紀的她本來就不該涉入太多複雜的嚴肅議題,而該是楚楚可憐的,在情感上有困惑的女孩。

從1999年到2003年之前,蔡依林的專輯多半都已上述的形象為包裝,一個女孩系歌手,歌曲曲風多半以感情面為主打,唱憂鬱、唱情緒、唱分離,但也唱活潑、唱陽光、唱外放,就是一個這年紀該有的模樣,塑造一個同時期年輕人具代表性的青春偶像。

2006年,蔡依林26歲,經過99年到05年整整7年,女孩也蛻變到女人的風味,於是在形象上拋開了女孩的稚嫩氣息,轉而以性感、豔麗、嫵媚為主打,甚至帶一點叛逆、獨立自主的感受,唱表現自我的<舞孃>,唱追尋夢想的<馬德里不思議>,唱勇敢做自己的<乖乖牌>。

最近一期專輯是2012年的,至此她終究攀上了事業的巔峰,在專輯中大唱「愛是繆思女神的吻,誰都應該被寵愛紋身,GO GET IT GO GET IT,那種美能讓維納斯誕生」。從小女孩、青春偶像、獨立自我的女人,直到女神的角色定位,你以為歌手唱的只是歌詞,其實這也是包裝的一環,藉由音樂旋律與詞句的字裡行間,無形中影響你的觀感與印象。

概略總結來說,從99年到12年總共14年時間,前半期她以實力歌手為主打,賣的是唱功;後半期則以動感歌手定位,舉辦多場演唱會,賣的是品牌,表演上以舞蹈做主打。像<舞孃>就是融合體操、綵帶舞、中東舞蹈及雷鬼嘻哈;<特務J>則是參雜無重力旋轉綵帶舞和鋼管舞;<花蝴蝶>是芭蕾舞,是以手部姿勢為主的VOGUING。

說這麼多,其實只是想說明一件事,任何創業,就應該像蔡依林這樣,在每個時期,就要有符合該時期的定位,才能被消費大眾所接受。

不只是蔡依林,即便是現在當紅的亞洲小天王周杰倫,剛出道的時候也並非以亞洲天王的姿態自居,而是戴著帽子、表情靦腆、害羞但才華洋溢的大男孩出現;台語歌手陳雷,外表憨厚,所以歌曲總是將他塑造成苦情的男主角,高唱「你若要跟我切,我不會再囉唆」,符合消費大眾的期待,並取得共鳴;韓國知名的團體少女時代,剛出道時平均年齡才18歲,從第一手單曲「Into The New World」,到更知名的「Gee」、「Mr.Taxi」等歌曲,都還是以青春活潑的少女姿態為定位,後期的「The Boys」與最新的「I Got A Boy」則是動感、嫵媚、豔麗為主打風格,顯示他們從少女逐漸晉升到成熟女孩的歷程。

反過來說,我們也可以探討這個假設性問題:「如果蔡依林19歲剛出道時,唱片公司就逆向先以女神之姿定位她,這麼做會帶來什麼情況?」針對這個問題,我們雖然無法搭乘時光機改變策略去證明什麼,但我們倒是可以看看,如果定位錯誤,或者你提出的定位跟消費大眾期待、認知有落差或不認同時,會有什麼狀況。

演藝圈中,蕭薔,每天只睡一個小時的台灣第一美女,這「第一美女」的頭銜也不知從何而來,但看起來似乎不這麼被消費大眾所接受,於此同時對照林志玲被稱為「台灣第一名模」,兩者相較之下,顯然後者有公信力許多。於是前者銷聲匿跡,後者還持續在演藝圈發光發熱。

企業界裡,IBM早期是靠著做大型電腦起家的,後來隨著時間演進則選擇往個人電腦發展,近期則是將自己定位在軟體服務商,無論是哪個時期的IBM都有很精確的定位,也都將這樣的角色扮演的相當出色;對照Xerox(富士通全錄),最早期就是從影印工具起家,在美式英語中甚至有將其品牌名稱「xerox」直接當作「影印」(photocopy)的動詞或名詞之代用詞的非正式習慣,他們也是全球第一個提出電腦「圖形化使用界面」的先驅,甚至在1973年就早已開發出GUI介面與滑鼠,但因董事會不看好而作罷,六年後,賈伯斯參觀了全錄的PARC研究所看到全錄原型機Alto,於是決定回Apple開發GUI介面的新電腦。所以在1983年蘋果公司推出了Apple Lisa,是世界上首次採用GUI的商品化電腦,隨後1985年微軟公司也推出了Windows 1.0。

定位,就是應該適得其所,同時適時,更在每一個定位之下專注經營這個角色。特別是在廣告轟炸的年代,新創品牌生存不易,要被大家認識,你對消費大眾就得有個明確而獨特的意義,如此才能被看見、被重視、被記憶。

小有小的美,小的好,不要擔心被輕視,不要害怕被小覷。創業之初,就是有太多「小朋友公司」試圖營造自己是「大人企業」,於是花了太多冤枉錢,只為了撐場面;反過來說,如果你的公司已經成長到某種程度,你也應該意識到,自己已非昔日吳下阿蒙,更該給予自己適切的定位,好持續協助公司成長。

定位絕對不是「大」就好,也不是永遠維持「小」,而是「剛剛好」的定位,符合市場所需與期待,那才是最好的。

老王賣瓜,自賣自誇。雖然是用自誇來賣瓜,但如果誇的剛好,誇的美妙,就能被大家接受,無形中也等於接受了你的定位;但如果你的誇太言過其實,或者是太貶抑自己,這都會讓消費者懷疑你的品牌是否得了精神病。而一個近似精神分裂的品牌,是絕對無法獲得消費者接受與共鳴的。

因此,老王賣瓜的訣竅,就是懂得給自己適當的定位,適當的包裝,用最適切的方式切入市場,符合期待,贏得認同。這對剛創業的你而言,都需要謹記在心,也是你創業路途上永遠的挑戰。